Quanto tempo a sua empresa sobreviverá sem Customer Experience?

No começo de 2020, ouvi um renomado empresário dizer que sua empresa não tem site para não dar “brecha” para clientes publicarem seus comentários. Como assim? Os comentários serão publicados de qualquer jeito, mesmo que você não tenha site. Não é mais possível usar a censura para a opinião dos clientes, não. E não é de hoje, viu?

Claro que o exemplo acima é o extremo de uma mentalidade que parou no tempo (há muito tempo, por sinal). Mas existem muitas empresas com dificuldades grandes de colocar o cliente no centro das decisões. Aquela expressão bonita e moderna de “Customer Centric”.

Aplicar Customer Experience (CX) nas empresas é muito mais difícil do que mostra a literatura. É necessário avaliar vários fatores antes de começar a implementação dessa, digamos, ciência: grau de maturidade da empresa para colocar o cliente no centro das decisões, pressão dos acionistas para resultado no curto prazo, quantidade e interação entre silos, sistemas de TI, banco de dados, metodologia do RH para contratação, treinamento e retenção de talentos, etc.

Quero morrer quando ouço um CEO perguntar: “E o quanto vou vender a mais com isso?”. Apesar de a renomada Qualtrics estimar que empresas (com faturamento anual de 1 bilhão de dólares) podem ganhar até 775 milhões de dólares em 3 anos com melhorias modestas (saliento a palavra “modestas”) na experiência do cliente, essa não é a questão aqui, meu querido CEO. A pergunta certa é: “quanto tempo a sua empresa sobreviverá sem isso?”.

Mas tudo tem seu ponto de partida, né? Eu diria que o ponto de partida é a empresa saber qual percepção ela quer “gravar” na memória do cliente. Ou seja, como ela quer ser reconhecida no mercado. E nem sempre isso está claro para a própria empresa. Muitas têm missão, visão e valores totalmente desatualizados e, pior, fora do contexto da cultura da empresa – ninguém mais prega o que um dia foi escrito.

Depois da definição da percepção que a marca quer “carimbar” na mente do consumidor, vem o diagnóstico de quão longe estamos do objetivo. Entrevistas, leituras da VOC, análise das métricas, observações de interação entre as áreas… tudo isso (e muito mais) faz parte dessa fase.

A parte mais complexa da implementação do CX nas empresas é mudar o mindset (programação da mente para pensar sobre determinado assunto) dos líderes e das equipes. O lado humano da coisa. Pense que a questão aqui é a de sobreviver num mercado onde a batalha é decidida na experiência que cada marca proporciona aos clientes.

Estamos na era da Experiência e muita gente ainda não se deu conta disso. O cliente não quer apenas ser cliente. Ele quer participar das inovações que estão vindo ao mercado. Ele quer que uma marca mostre um propósito de existir. Ele quer resolver os problemas que ele percebe na forma como a empresa opera, para que sua própria vida fique mais fácil, com menos esforço e mais emoção.