Segura o churn… amarra o churn… segura o churn, churn, churn…

É isso que vem à minha mente quando o assunto é churn (se pronuncia “tchãrn”). Mas no mundo corporativo um churn é motivo de tristeza. Sabe por quê? Porque churn significa que o cliente abandonou sua marca. Ele te deu um “tchau”! Te abandonou. E sabe quem é o culpado disso? Sua empresa! Que não soube cuidar bem dele, ué!

Para que isso não aconteça, antes de qualquer coisa, se preocupe com o básico: entregar aquilo que você promete! Prometeu casa, comida e roupa lavada? Então, entregue exatamente isso. O cliente acredita em você e deixa a sua marca entrar na casa, na família, no carro… enfim, na vida dele. Tudo isso porque ele acha que seu produto/serviço vai tornar a vida dele mais fácil. E não um inferno!!!

Mesmo se você entregar o que prometeu, lembre-se de que sempre haverá alguém que prometerá algo ainda mais vantajoso (e quem sabe com custo menor).

Churn é uma métrica de Customer Success (ou Sucesso do Cliente). E há algumas formas diferentes de medir isso:

  • Churn Logo: Total de clientes perdidos num certo período.
  • Churn Receita: Total de receita perdida num certo período.
  • Churn Líquido: Total de receita líquida perdida num certo período.
  • Churn Negativo: situação em que o aumento de receita de um determinado período supera a perda de receita causada por cancelamentos nesse mesmo intervalo.

Claro que ninguém aqui quer perder cliente, mas infelizmente, por melhor que você seja, o churn é inevitável. Então, que seja churn negativo, oras!!

Churn é a definição para o cliente que abandona uma empresa

Fazer seus clientes atuais se sentirem preciosos é fundamental. Parece óbvio, né? Mas ainda vemos muitas promoções para clientes novos que não são válidas para clientes atuais. Qual é mesmo sua operadora de celular? Ou sua empresa de plano de saúde? Ou de TV a cabo? Faz sentido isso que eles fazem? Claro que não!

Não se sabe ao certo quantas vezes é mais caro conquistar um novo cliente em relação a manter um já existente. Durante muito tempo, acreditou-se que era 5 vezes mais. Mais recentemente, temos visto artigos que dizem que são 7 ou 8 vezes mais. Então, não sabemos exatamente qual é a diferença entre esses dois custos. De qualquer forma, até que ponto isso importa?

Peter Fader, professor de marketing da Wharton School, faz o seguinte comentário num artigo recente da Forbes: “As decisões sobre aquisição, retenção e desenvolvimento de clientes não devem ser orientadas por considerações de custo — devem ser baseadas no valor futuro”. Ele não acredita que a aquisição sempre supere a retenção. Para ele, a decisão deve sempre ser baseada na comparação dos LTVs projetados (LTV = Lifetime value, ou seja, o quanto de dinheiro esse cliente pode proporcionar à empresa ao longo do ciclo de vida dele).

Ok, Mr. Fader! Concordamos que temos que saber o potencial de negócio do cliente. Mas não há dúvidas de que é mais fácil saber o valor de um cliente atual, cujo padrão de comportamento já conhecemos (pelo menos um pouco), do que saber o valor de um cliente de quem não temos nenhum (ou quase nenhum) histórico.

Segue aqui uma dica de ouro: monitore todos os cancelamentos que ocorrem e investigue as possíveis causas. Agindo dessa forma, você pode proteger a satisfação de outros clientes que apresentarem os mesmos comportamentos desses que te deixaram (é o que chamamos de análise preditiva). Afinal, um cliente que exibe o mesmo comportamento daquele outro que te deu “tchau” provavelmente não está longe de fazer o mesmo. Não deixe de avaliar as reclamações que você recebe, seja via SAC, seja via redes sociais. E conserte os processos, pelo amor de DEUS!

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