Exmo. Cliente indica: The Best Service Is No Service, de Bill Price e David Jaffe

Este é um livro bem bacana, com vários cases. Ele desperta a vontade de entender o que os autores querem dizer com “o melhor serviço é o não serviço” – que é a tradução do título. O livro explica que o melhor serviço é aquele que o cliente não precisa usufruir. E que, infelizmente, muitas empresas mantêm a falsa ideia de que os consumidores querem se relacionar com elas. Segundo os autores, embora os clientes estejam dispostos trabalhar em parceria com as empresas para obter os produtos e serviços desejados, ou para reclamar e pedir informações, tudo que eles realmente querem é receber aquilo que lhes foi prometido.

Bill Price começou sua carreira na McKinsey & Company (em são Francisco e Estocolmo) em um projeto que, na época, era chamado “Em busca de excelência”. Passou por outras empresas e cargos até tornar-se o primeiro vice-presidente mundial de Serviço ao Cliente. Em 2001, foi fundador e cofundador de muitas empresas, todas elas voltadas para o desenvolvimento de estratégias para aprimorar o atendimento.

David Jaffe mora na Austrália e é diretor da empresa LimeBridge (uma das empresas de que Bill Price é cofundador). Também trabalhou na empresa de consultoria a A.T. Kearney. Tem mais de 22 anos de experiência como consultor nas áreas de Serviço ao Cliente e de vendas, trabalhando com clientes de diversos ramos em diversos países.

Price, Bill; Jaffe, David: The Best Service Is No Service. San Francisco, CA, 2008.

No livro, são descritos 7 princípios que permitirão satisfazer o cliente com custo operacional menor e colaboradores mais motivados.

1. Elimine contatos desnecessários:

Os autores se referem àquelas situações em que os clientes nunca deveriam ter a necessidade de entrar em contato com a empresa, seja por telefone, pela internet, fisicamente ou por outro canal. Por exemplo, uma fatura, um manual de instrução ou uma bula deveriam ser claros o suficiente para que o cliente não precisasse buscar informações adicionais para entendê-los.

Há também outra situação frequente: na obsessão por obter um bom índice de respostas, as empresas apenas respondem aos e-mails ou aos telefonemas sem apresentar soluções de fato (por exemplo, para dizer algo como “sua solicitação está em análise”). Por esse motivo, o cliente acaba precisando entrar em contato inúmeras vezes e explicar seu problema a cada tentativa, sempre sendo jogado de um lado para o outro  – o que, obviamente, o deixa insatisfeito.

A empresa precisa entender o que levou o cliente a entrar em contato. Em seguida, medidas devem ser tomadas para que outros clientes não sintam a mesma necessidade: o produto/serviço deve cumprir com sua promessa, as políticas de entrega/devolução devem ser bem claras, os processos devem ser estrategicamente elaborados para evitar erros…

2. Crie autoatendimento atrativo:

Trata-se de criar mecanismos atraentes que motivem o cliente a resolver sua necessidade sem precisar de ajuda.

É o caso de transações eletrônicas bancárias, reserva e check-in de passagens aéreas, compras em sites…

Vocês já pararam para pensar no que leva os bancos a investir tanto em autosserviços? Ora, se o cliente não tivesse essa opção, os bancos teriam que gastar mais em imóveis, estruturas físicas, equipamentos e pessoas para atender tanta gente.

3. Seja proativo:

As empresas deveriam prever possíveis problemas e antecipar suas soluções. Os autores citam o caso do recall de produtos. Muitas vezes, as empresas estão cientes da existência de um problema, mas esperam até que os clientes o descubram e entrem em contato (apavorados, em muitos casos) para oferecer uma solução.

Eu já fiz alguns posts (Buscando solução para as rugas de preocupação!; Em que posso ajudá-lo? …) sobre casos em que as empresas sabem que há um problema com a transportadora, mas preferem esperar que o cliente entre em contato para saber o que aconteceu, em vez de avisar antecipadamente que a encomenda vai atrasar.

4. Facilite o contato com a sua empresa:

Os autores comentam que muitas empresas usam de recursos para seduzir o cliente, mas não facilitam o contato quando o cliente procura auxílio.

Já se deparou com os comandos de voz de alguma central com infinitas opções? E quando pedem o número do pedido? E quando você passa por todas as barreiras, descobre que está no departamento errado, e fica esperando para ser transferido para a área certa?

Segundo o livro, é um grande erro dificultar o contato com a empresa: de cada 10 clientes que tiverem uma má experiência com seu produto, apenas 1 fará de fato uma reclamação. E os outros 9? Vão informar o quanto estão insatisfeitos para outros 7 ou mais clientes, ou o que é pior: para as redes sociais, blogs e sites (como o Tripadvisor, por exemplo).

Se o cliente não tem facilidade para entrar em contato, as empresas não vão saber o que lhe desagrada, o motivo pelo qual as expectativas não foram alcançadas, e como seria possível interessá-lo em comprar mais ou menos.

5. Garanta o comprometimento de toda a empresa (“Own the action across the company”):

Segundo os autores, a central de atendimento ao cliente é afetada pela ineficiência em processos que nada têm a ver com atendimento, tais como questões de pagamento, cartas enviadas, faturas, ou mudanças das circunstâncias do cliente. Apenas 20% dos contatos são devidos a erros em processos do SAC.

A barreira mais comum para a excelência no atendimento é a falta de informação. A pouca comunicação interna nas empresas faz com que muitos departamentos não tenham consciência das consequências de seus atos.

6. Ouça e atue:

As empresas gastam fortunas em pesquisas ou em focus grupos para saber o que o cliente deseja, o que o faz sair da empresa, qual é o grau de satisfação em relação ao serviço contratado… e não percebem a grande oportunidade de conhecer o seu cliente por meio dos canais de contato. Segundo os autores, os clientes gastam horas escrevendo e-mails, telefonando ou visitando fisicamente a empresa para informar como se sentem. Ao notar que seus relatos não estão recebendo a atenção devida, o cliente pode passar a comprar menos, deixar a empresa ou até optar por um concorrente que esteja disposto a ouvi-lo.

No entanto, mais importante que aprender a escutar os clientes, ou interpretar o comportamento deles, é estar preparado para agir. Empresas que são referência de bom atendimento são aquelas que utilizam as informações dos clientes para constantes melhorias.

7. Entregue boa experiência em serviços:

Este capítulo descreve as resistências que as empresas enfrentam para mudar os velhos hábitos. O primeiro desafio é o de convencer que alcançar o “Best Service” é possível e vale a pena.

O capítulo contém relatos de cases surpreendentes. Eu adorei o do Nintendo Wii. Ah, como eu gostaria de estar no lugar dessa cliente!