Customer Experience (CX) e Customer Success (CS) são a mesma coisa?

No artigo sobre minha mais recente (e fantástica) experiência com a Nespresso, eu tento entender minha elegibilidade para certos benefícios. Eu realmente vivi um momento WOW. E isso já me fez criar interesse por uma assinatura mensal de produtos da empresa. Coisa que não estava nas minhas intenções de consumo.

Para mim está claro que a empresa aplica na prática os conceitos de CX (Customer Experience, ou Experiência do Cliente) e de CS (Customer Success, ou Sucesso do Cliente). Ué? Não é a mesma coisa? Não, gente! Antes de ir adiante, recomendo vocês lerem o relato da história toda (clicando aqui) para entender melhor o que vem daqui para a frente nesse texto.

No ano passado eu publiquei um artigo sobre o conceito de CX. Mas muita gente ainda não sabe que existe o tal do CS (Customer Success). E muitos que sabem não conseguem diferenciar bem os dois. Tudo bem, gente! Até mesmo entre profissionais da área há certa confusão em explicar o papel de cada um.

Vou tentar explicar o papel e a importância de cada um, que são diferentes, mas são complementares. Juntos, esses dois conceitos têm um poder inimaginável para impedir qualquer concorrente de chegar perto do seu cliente (pelo menos até outra empresa ter o mesmo poder).

Imagine um casal. Há duas pessoas envolvidas aí, certo? Por ser um casal, cada um tem sua individualidade, mas o que um faz interfere na vida do outro. Entre CX e CS é a mesma coisa.  Tem até briga de vez em quando. A responsabilidade de cuidar da casa, dos filhos, da relação com os vizinhos… é dos dois, embora um deles sempre acabe assumindo uma porção maior dessa responsabilidade. Como disse, o que um faz interfere na vida do outro.

O conceito de CX é sustentado por 3 pilares: Emoção, Esforço e Sucesso. Opa! Sucesso não é de Customer Success (CS)? Sim, eu diria que, dentro do CX, há CS. E dentro do CS não tem CX? Claro que tem. Um não vive sem o outro.

CX trabalha a emoção que os humanos (sejam clientes ou não) sentem ao interagir com a marca. Mas como trabalhar emoção se cada um sente uma coisa diferente com o mesmo tratamento? Peraí? Mesmo tratamento? Não, em CX consideramos diferentes tipos de personas. Se tem um mesmo tratamento para todo mundo, está errado. E isso faz com que o CX seja mais estratégico que o CS.

CS trabalha a carteira de clientes já existentes. Esse time é responsável por garantir que o usuário atinja o sucesso que, no caso da minha história, era ter um café expresso de qualidade a qualquer momento do dia com a conveniência de não sair de casa.

Com base em dados comportamentais, o time de CS sabe se cada cliente está prestes a abandonar a marca, ou se há oportunidade de upsell ou cross-sell. Qualquer dado de comportamento do cliente é “combustível” para esse time. Assim, é possível interferir antes de o cliente se tornar um churn (aquele que sai da marca). Para isso eles usam muitas métricas.

Embora o conceito de CS seja mais aplicável na economia de recorrência (aquela em que você paga uma mensalidade para usufruir do serviço, como a Netflix ou o Microsoft Office, por exemplo), ele pode ser aplicado em qualquer empresa que tenha uma carteira de clientes.

Customer Sucess

Enquanto o CX quer entregar uma experiência memorável (momentos WOW), o CS busca receita. Lembre-se: o que um faz interfere no outro. O CX cria condições para que clientes indiquem a marca para outros, aumentando a receita, que é o objetivo do povo do CS.

Isso tudo para entender o motivo de a Nespresso ter enviado um técnico à minha casa para trocar peças e fazer o reparo da minha máquina sem custo! 

No programa de fidelidade deles, eu sou da categoria intermediária. Eles sabem que tenho uma máquina da marca há pelo menos 8 anos. Sabem o meu consumo de capsulas de café da marca. Sabem todas as vezes que estive em uma loja ou comprei on-line. Somam os dados do meu comportamento de consumo e consideram o meu potencial de gerar receita (Customer Lifetime Value ou CLV) ao fato de que a maioria dos churns ocorre no momento em que a máquina quebra. Essa é a oportunidade que outras marcas aproveitam para “capturar” o cliente alheio. Ou vocês acham que “compre X número de cápsulas e leve a máquina de graça” não tem uma estratégia por trás?

Assim eu identifico o papel do CS na minha história. E o CX? Está na emoção que eu senti recebendo um momento WOW. Claro que tem muito mais por trás de tudo isso, mas eu aqui coloco meus conhecimentos para explicar o comportamento da empresa (já que ela analisa os meus, hehehe). E meu sucesso em saborear um café de qualidade a qualquer momento do meu dia sem sair de casa está garantido.

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