Customer Experience: a estratégia da Nespresso para transformar seus clientes em amantes da marca.

No dia 9 de abril, o Nespresso Expertise Center proporcionou aos leitores do Exmo.Cliente um evento reservado. Éramos 20 pessoas sendo recebidas da melhor forma possível.

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Eu havia publicado um convite para esse evento no site www.exmocliente.com. Então, fica a dica: se você quiser saber dos eventos “em primeira mão“, precisa se cadastrar no site, ok?

Nosso curso começou com uma explicação sobre a arte da harmonização do café. Sempre que pensava no que combinava com café, vinha em mente qualquer coisa que fosse doce: chocolate, biscoito, bolo… Mas, desta vez, foi algo inusitado. Harmonização de café com… queijos! Achei aquilo esquisito e logo imaginei o que estaria passando na cabeça dos leitores. Pensei comigo: “Ai! Café com queijo deve ser algo horroroso! Tinha que ser justo hoje?”. Mas, para a surpresa de todos, a combinação simplesmente é fan-tás-ti-ca!

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A experiência teve seu ponto mais forte quando nos entregaram uma bandejinha de louça com um café, dois tipos de queijo, e uma torradinha com outro queijo e geleia. Foi a primeira vez que me permiti “sorvar” o café na boca, o que é uma técnica nada elegante, pois lembrou meu avô tomando sopa. Sorvar significa aspirar o café com a boca, fazendo barulhinho.

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Como o café tem que vir quentinho, e cada explicação levava certo tempo, esperaram a hora certa para trazer outros dois cafés servidos em taças de vidro, para serem apreciados com os queijos da bandejinha.

Com tantas experiências acontecendo naquela sala, não percebemos a hora passar. Foram 3 cafés com queijo e muitas descobertas. Sabe como saímos de lá? Eufóricos, hahahah! Engana-se quem acha que foi efeito da cafeína. Como nos explicaram, a cafeína é hidrossolúvel e, com o processo de pressão da máquina, ela não tem muito tempo para se dissolver. Por isso, os cafés de máquina – que foram os que tomamos – não têm tanta cafeína quanto os cafés de coador. Viu só?

fotoNespresso5 (1)Saímos de lá felizes e agradecidos pela experiência intensa que tivemos. Mas por que será que a Nespresso disponibiliza um local totalmente equipado, na área nobre dos Jardins, para receber seus clientes? E treina seus colaboradores de forma exemplar? E não cobra na-di-nha por isso? Eu sei a resposta. Porque a marca acredita que a experiência do cliente o aproxima. Não! “Aproxima” é pouco. Ela estabelece um relacionamento entre os clientes e a marca.

A intenção da Nespresso ao abrir um centro de experiência está relacionada a algo que vem ganhando força no mundo do marketing, e atraindo a atenção das empresas. Está em voga algo que chamamos de customer experience.

E o que significa isso? Experiência do cliente não é só quando o cliente procura uma empresa para resolver um problema, ou tirar uma dúvida, ou seja, os pontos de contato durante um percurso de compra. É a forma de surpreender uma pessoa a qualquer momento, mesmo que a pessoa ainda não seja cliente. É criar uma conexão emotiva com ela.

Notaram que a Nespresso no Brasil gasta muito pouco com publicidade? Sim, há algum gasto com isso, mas nada que se compare a campanhas de empresas que têm alto índice de reclamação no Procon, por exemplo. A empresa decidiu investir a maior parte do seu orçamento em proporcionar um momento de experiência que vai se perpetuar na mente de seus consumidores.

E qual a vantagem de fazer isso? Primeiro, vocês imaginam quanto custa uma inserção em horário nobre na TV aberta, durante o intervalo de um programa de notícias? Alguns anos atrás (uns 5 anos, mais ou menos), quando eu fazia orçamentos de publicidade, o valor para uma inserção de 30 segundos, em horário e programa nobre, era de R$ 50mil. Agora calcule para pelo menos 4 inserções ao dia por 2 semanas. Minhas contas chegam a R$ 2.800.000,00 só de veiculação, em duas semanas. Com orçamento de 5 anos atrás.

Ah! Mas a propaganda chega a milhões de lares ao mesmo tempo. Ok, eu sei que é mais massificado. Mas, quando a marca quer atingir apenas o seu público-alvo, pagar todo esse dinheiro significa atingir uma mosca com bala de canhão! Por esse motivo, algumas empresas decidem direcionar seus esforços para conquistar apenas o tipo de cliente em que quer investir.

A experiência do cliente só é válida se proporcionou reações emotivas nas pessoas. O customer experience resume em 6 tipos de emoção aquelas que podem ocorrer no contato com a empresa, sendo 3 para o lado positivo e 3 para o lado negativo.

Hoje, porque estamos descrevendo a reação que tivemos com a Nespresso, vou falar somente das três emoções do lado positivo. São elas: surpresa (no sentido de surpreender), felicidade e gratidão.

Elas são definidas pelo grau de intensidade. Surpresa é o nível mais básico de quem passa por uma experiência boa. É também a emoção mais passageira, ou seja, o cliente esquece o que vivenciou em poucos dias. A emoção de felicidade é mais duradoura, e mais intensa. Mas o grande ápice da emoção, que cria uma conexão com a marca, é a gratidão.

Quando a empresa atinge o cliente pela emoção da gratidão, isso significa que ela conquistou um defensor da marca, que vai divulgar aos quatro cantos do planeta sua plena satisfação. Sua lealdade à marca ultrapassa a definição de consumo. O cliente que está sob o efeito da gratidão vai defender sua marca em qualquer situação, e por muito tempo! Quer campanha de publicidade melhor que essa?

À equipe Nespresso, nossa mais sincera gratidão!

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